Η δυσκολία αποτίμησης της αξίας είναι σαφώς μεγαλύτερη από τα παραδοσιακά ΜΜΕ. Για παράδειγμα στην τηλεόραση, υπάρχουν δεδομένα τηλεθέασης, τόσο όσον αφορά στο πλήθος των τηλεθεατών, όσο και στο είδος αυτών (ηλικία, φύλο, μόρφωση, ενδιαφέροντα), ανά είδος εκπομπής και ώρα προβολής. Τα προαναφερθέντα στατιστικά συνδυάζονται με τις ανάγκες της αγοράς και το είδος του προϊόντος, ώστε να εξαχθεί η τελική αξία της διαφήμισης για την εταιρεία. Είναι εντυπωσιακό το γεγονός ότι σε μεγάλα αθλητικά γεγονότα το κόστος των διαφημίσεων αγγίζει το ένα εκατομμύριο δολάρια για μερικά δευτερόλεπτα προβολής.
Στην περίπτωση του Facebook τα δημογραφικά στοιχεία των αποδεκτών της διαφήμισης (πλήθος, ηλικία, τοποθεσία, ενδιαφέροντα), είναι άμεσα εμφανή. Αν και οι αντίθετοι με την προβολή στα κοινωνικά δίκτυα ισχυρίζονται ότι στο Facebook οι εν δυνάμει πελάτες δεν γίνονται αποδέκτες κάποιοι διαφημιστικού spot που έχει περισσότερη επιρροή, οι υπέρμαχοι των κοινωνικών δικτύων έχουν σαφώς περισσότερα επιχειρήματα. Κατ' αρχάς ο ενδιαφερόμενος συνδέεται αυτόβουλα στο δίκτυο της εταιρείας, γεγονός που τεκμηριώνει το ενδιαφέρον του. Ύστερα, μέσα από το δίκτυο της εταιρείας, καλλιεργείται μία διαδραστική σχέση που αυξάνει την οικειότητα του εν δυνάμει πελάτη με την εταιρεία, ενώ υπάρχει πάντοτε η δυνατότητα προβολής διαφημιστικών spot (youtube attachments) τα οποία ο πελάτης μπορεί να παρακολουθήσει.
Οι υποστηρικτές των κοινωνικών δικτύων ισχυρίζονται ότι η αξία ενός “θαυμαστή” στο Facebook είναι πολύ μεγαλύτερη από εκείνη οποιουδήποτε τηλεθεατή, γεγονός που αντικατοπτρίζεται στη σφαίρα των blog με τιμές ανά θαυμαστή μεταξή 3,6$ και 136$. Υπάρχουν τρόποι μέτρησης της αξίας αυτής υπό το πρίσμα της παραδοσιακής αποτίμησης, δηλαδή με βάση το πόσες φορές έρχονται σε επαφή με μηνύματα της εταιρείας, αλλά με το συγκεκριμένο τρόπο υποτιμάται η αξία του διαδραστικού μέσου και κυρίως του αυτόβουλης συμμετοχής (opt-in) στην όλη διαδικασία.
Στη διαφήμιση το Α και το Ω είναι η οικειότητα του πελάτη με την εταιρεία, η οποία οδηγεί στην εμπιστοσύνη στα προϊόντα της. Πώς όμως αποκτά οικειότητα ένας άνθρωπος; Από τους πιο αποδοτικούς χρονικά τρόπους, είναι η αλληλεπίδραση με ένα στοιχείο και όχι η απλή παρατήρησή του. Έτσι μέσα από τη σελίδα μίας εταιρείας στο Facebook, ο εν δυνάμει πελάτης ή χρήστης μία υπηρεσίας, αποκτά άνεση στην επαφή του με την εταιρεία. Η εταιρεία ανοίγει θετικό διάλογο μαζί του, αντί να προσπαθεί να πουλήσει ευθέως προϊόντα και υπηρεσίες. Ταυτόχρονα γίνεται αποδέκτρια των απαραίτητων σχολίων για τον εμπλουτισμό των υπηρεσιών, τη βελτίωσή τους, ενώ αφουγκράζεται γενικότερα την τάση της αγοράς, κατευθείαν από το στόμα των πελατών της.
Τα παραπάνω απεικονίζουν μόνο ένα μικρό κομμάτι της αξίας των κοινωνικών δικτύων. Δεν αναφερόμαστε πλέον στην παθητική διαφήμιση που βλέπει αναγκαστικά ένας τηλεθεατής, η οποία συνήθως περνάει τα μηνύματα υποσυνείδητα. Αλλά σε μία αμφίδρομη επαφή που δημιουργεί υποστηρικτές της εταιρείας, η οποίοι διαδίδουν την αξία της, έχοντας πιστέψει σε αυτή, σε κάθε ευκαιρία. Στο εξωτερικό αποκαλείται “word of mouth” και έχει αναγνωρισμένη αξία, τόσο στην ποιότητα της επιρροής, όσο και στη μαζικότητά της.
Έρευνες στη συμπεριφορά των χρηστών του διαδικτύου, αναφέρουν ότι το 95% αυτών είναι μόνο καταναλωτές πληροφορίας, ενώ το 5% είναι ταυτόχρονα παραγωγοί περιεχομένου. Το εν λόγω 5% έχει μεγάλη δυναμική. Πρόκειται για bloggers, για άτομα που διατηρούν διαφόρων ειδών ιστοσελίδες, άτομα που συμμετέχουν ενεργά σε forum, φανατικούς twitters και θιασώτες του Facebook, οι οποίοι σε κάθε ευκαιρία δημοσιεύουν τις σκέψεις τους, τις εμπειρίες τους, την καθημερινότητά τους. Η μέγιστη αξία για μία εταιρεία, είναι η συγκέντρωση τέτοιων ατόμων στους κύκλους των κοινωνικών δικτύων της και κυρίως η μετατροπή των παθητικών αποδεκτών των μηνυμάτων της σε ενεργά μέλη της διαδικτυακής κοινότητας. Η διαφήμιση μετά κλιμακώνεται με απρόσμενους ρυθμούς.
Η αξία ενός θαυμαστή του Facebook δεν αποτιμάται με ξερούς αριθμούς, αλλά αντιστοιχεί στην αξία κάποιου που έχει συμφωνήσει να παρακολουθεί τις καθημερινές εξελίξεις τις εταιρείας για μεγάλο χρονικό διάστημα, προωθώντας τις σε κάθε ευκαιρία στον προσωπικό, οικογενειακό ή διαδικτυακό του κύκλο. Δε μπορεί να κριθεί με τα παραδοσιακά μέτρα και σταθμά των κλασσικών MME, διότι υποστηρίζει ενεργά την εταιρεία, μεταδίδοντας τα μηνύματά της με το προσωπικό του στυλ, επιτυγχάνοντας κατά συνέπεια αποτελεσματικότερη επιρροή στο περιβάλλον του.
Πηγή: adslgr.com
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου